Długi ogon w wyszukiwarkach internetowych

Każde zapytanie przesłane do wyszukiwarki zwraca listę z wynikami wyszukiwania. Naturalne wyniki wyszukiwania powstałe w oparciu o algorytm wyszukiwarki, który rankinguje i sortuje zwracane rezultaty, prowadzą do adresów internetowych. Wyszukiwarki potrafią indeksować usługi WWW, FTP i grupy dyskusyjne.

Ponad połowa użytkowników odwiedzających witryny internetowe jest do nich kierowana prosto z wyszukiwarek, mniej natomiast poprzez bezpośredni odnośnik. Wyszukiwarki odnotowują miesięcznie ponad 4,5 miliarda zapytań wprowadzanych przez użytkowników. Witryny konkurują ze sobą o to, do której z nich w wyniku wyszukiwania przejdzie użytkownik. Proste zapytanie do wyszukiwarki o dużych zasobach zwraca tysiące, a nawet miliony odpowiedzi. Użytkownik spojrzy tylko na kilka z nich, zwykle z pierwszej strony (tak robi 73% internautów).

Popularność wyszukiwarek internetowych jest silnie uzależniona od dokładności rezultatów, które zwracają. Im dokładniejsze wyniki, tym większą popularność zyskuje wyszukiwarka.

Procedura ustalania rankingu jest fundamentalną charakterystyką każdej wyszukiwarki i ma ogromny wpływ na istnienie oraz popularność pozostałych witryn w internecie. Wysoka pozycja na liście zwracanych wyników dla słowa kluczowego związanego z witryną zazwyczaj przynosi znacznie więcej korzyści, niż bardzo droga kampania reklamowa oparta o banery.

Optymalizowanie wyników w wyszukiwarkach

Celowe działania, które mają doprowadzić do znalezienia się na samym szczycie listy z wynikami wyszukiwania nazywa się pozycjonowaniem witryn internetowych. Pozycjonowanie jest jednym z narzędzi promocji oraz reklamy w internecie i polega na kombinacji działań zwiększających prawdopodobieństwo znalezienia się pozycjonowanej witryny wśród pierwszych wyników wyświetlanych przez wyszukiwarki internetowe. Wyniki mają dotyczyć najbardziej popularnych słów kluczowych związanych z tematyką pozycjonowanej witryny internetowej.

Czynniki, które potencjalnie wpływają na ranking wyszukiwarki internetowej dzielą się na dwie kategorie. Pierwsza to czynniki wewnętrzne, które są zależne od treści na stronie, jak obecność i częstotliwość słów kluczowych, druga to czynniki zewnętrzne, które są uzależnione od informacji pochodzących z zewnętrznych stron, które mają odnośniki do reklamowanej witryny. Jednak obie grupy czynników trudno wyliczyć, ponieważ wyszukiwarki internetowe nie ujawniają, które w szczególności są używane do określenia pozycji w rankingu.

Problem jest złożony. Istnieje ponad 200 różnych czynników używanych m.in. przez Google do wyliczania rankingów stron. Ponieważ większość z nich jest nieznana, nie wiadomo jaki wpływ mają na wynik końcowy. Waga każdego z użytych czynników do określenia wyników z pierwszej strony re zultatów może być różna od wagi użytej dla pozostałych stron z rezultatami. Różne zapytania mogą zostać obsłużone przez różne czynniki bądź różne wagi. Google ma wielorakie centra z danymi rozmieszczone po całym globie, nie wszystkie są synchronizowane w tym samym momencie.

Wszystko to sprawia, że zidentyfikowanie czynników zaangażowanych przez algorytm wyszukiwarki jest bardzo trudne. W konsekwencji zapotrzebowanie na wiedzę o tych czynnikach doprowadziło do powstania przedsiębiorstw trudniących się pozycjonowaniem, które jest określane z angielska jako SEO (Search Engine Optimization) lub – w szerszym ujęciu – SEM (Search Engine Marketing). Celem firm SEO/SEM jest zwiększenie wartości rankingu w wynikach wyszukiwarek dla swoich klientów. Dzięki doświadczeniu i wielu testom są w stanie znacząco polepszyć wynik witryny. Jednak trzeba podkreślić, że po przeszukaniu wielu forów i blogów internetowych prowadzonych przez firmy SEO/SEM okazuje się, iż ich praca ewidentnie opiera się na zgadywaniu, próbach i błędach. Mimo to obroty na rynku SEO/SEM rosną z każdym rokiem.

Badanie stron na przykładach

Do badania wybrano 6 stron, które były odwiedzane w okresie od stycznia do kwietnia 2007. Witryny są zróżnicowane pod względem budowy, treści i celu w jakim zostały stworzone (patrz tabela). Badanie opiera się na statystykach pobranych z systemu analitycznego Awstats zainstalowanego na serwerze z usługą hostingową. Badane witryny nazwijmy A, B, C, D, E i F, aby nie ujawniać ich prawdziwych adresów. Witryna A jest stroną typu non-profit, najkrócej istniejącą spośród badanych. Witryna B jest stroną komercyjną z branży fotograficznej.

Przykładowe witryny

Witryna C to strona komercyjna z branży budowlanej. Witryna D to strona komercyjna z branży agencji interaktywnych, czyli agencji reklamy i usług w internecie. Witryny E i F to strony komercyjne oferujące loga, dzwonki i SMS-y dla telefonów komórkowych. Każda z witryn uczestniczyła w procesie pozycjonowania dla wcześniej wybranych słów kluczowych. W tym czasie dla kilku słów kluczowych osiągnięto wysokie miejsca, dzięki czemu użytkownicy zaczęli odwiedzać te strony.

Liczba słów kluczowych to ilość wyrażeń, dla których witryny były pozycjonowane. Wyjątkiem jest witryna A, która była pozycjonowana tylko na jedno słowo kluczowe składające się z jednego wyrazu. Pozostałe witryny były pozycjonowane dla słów kluczowych składających się z co najmniej dwóch wyrazów.

Witryny zostały także ocenione pod kątem kryteriów takich jak:

• liczba stron z witryny zaindeksowanych przez wyszukiwarkę (niektóre witryny są większe niż inne, być może większe oznacza lepsze),
• wynik PageRank w ocenie algorytmu Google,
• liczba odnośników przychodzących według Google i Yahoo!,
• wiek nazwy domeny witryny (spekuluje się, że starsze domeny są oceniane wyżej niż nowe w przypadku tej samej zawartości),
• obecność witryny w najważniejszych katalogach edytowanych przez redaktorów – wpisy z katalogów Yahoo! i DMOZ (Open Directory Project) zasilają wyniki w wyszukiwarkach Yahoo! i Google. Ponieważ witryny znajdujące się w tych katalogach przechodzą kontrolę wysokiej jakości, strony tych katalogów są traktowane jako autorytety, które wyszukiwarki mogą wykorzystać jako jeden z czynników rankingu.

Pod uwagę wzięto informacje takie jak:

• oglądalność, czyli liczba unikalnych gości – użytkowników, którzy odwiedzili stronę z niepowtarzalnym numerem IP,
• liczba wizyt – użytkownicy, którzy odwiedzili stronę (wraz z powracającymi do niej),
• źródła połączeń, a w tym liczba wizyt bezpośrednich lub z Ulubionych/Zakładek, liczba wizyt z wyszukiwarek oraz liczba wizyt z odnośników na innych stronach,
• popularność słów kluczowych, czyli poszukiwane słowa kluczowe (frazy) oraz poszukiwane wyrazy.