Marketing wirusowy

Wirusowe gadżety istnieją już jakiś czas, ale dopiero od około roku wykorzystuje się je jako poważną formę reklamy. Ich przygotowanie i dystrybucja pochłania mniej kosztów niż reklamy telewizyjne. Ponadto w sytuacji, gdy emisja reklam w tradycyjnych kosztuje równowartość małej fortuny, reklamy wirusowe pozostają w sieci na długo, a jeżeli masz szczęście, to nawet na zawsze. Oznacza to, że możesz dotrzeć do dużej liczby odbiorców po niskich kosztach, ponieważ jeżeli im się spodoba, sami prześlą dobrą reklamę swoim znajomym - bez względu na to, czy jest to zwykły tekst, niewielki film lub gra - rolę gadżetu może pełnić dosłownie wszystko.

Póki brak jest regulacji prawnych określających zasady marketingu wirusowego, możesz także pozwolić sobie na wykorzystywane do tych celów znacznie bardziej ryzykownych treści, niż ma to miejsce w typowych formach reklamy. To właśnie ten stan rzeczy legł u podstaw wysypu świeżych i politycznie niepoprawnych klipów, które zagościły w sieci.

Weźmy dla przykładu prace Asy Bailey (http://www.asabailey.com), prawdziwego enfant terrible wirusowej branży a zarazem fundatora nagród Viral Awards (http://www.viralawards.com) i stowarzyszenia Viral Advertising Assocation (http://www.viraladvertisingass...). W jednym z kontrowersyjnych filmów zainscenizował on scenę z Victorią Beckham potrąconą przez samochód (http://www.asabailey.com/killp...), a cały motyw użyty został w reklamie kasyna. Czy wyobrażasz sobie, co by się stało, gdyby podobna reklama została wyemitowana w telewizji? Co ciekawe, film obejrzało aż ponad 3,5 miliona osób, i to tylko w pierwszych kilku tygodniach po internetowej premierze.

Najlepszą cechą reklam wirusowych jest efekt, który Pete Brown, założyciel serwisu Bore me (http://www.boreme.com), nazywa "podświadomą akceptacją" reklamy przez odbiorców. "W wielu przypadkach reklama dociera do grupy docelowej, ponieważ została przesłana w dobrej wierze przez znajomego jako forma rozrywki - tłumaczy Brown. - Internauta sam decyduje o tym, czy chce obejrzeć reklamę - otwiera się na przekaz, oczekując zabawy, zamiast przeklinać kolejną przerwę reklamową wcinającą się w treść ulubionego filmu lub serialu."

Ta nieinwazyjna technika marketingowa sprawia, że nie czujemy się wykorzystani - a to jest decydujący warunek wpływający na to, czy prześlemy reklamę dalej w świat.

Pozwól im mówić

Z tego też powodu gadżety wirusowe najlepiej sprawdzają się w budowaniu świadomości marki lub produktu. Jeżeli planujesz wprowadzić nową markę lub nadać jej nowy błysk, to właśnie marketing wirusowy jest odpowiednią metodą. Powoduje on, że ludzie zaczynają rozmawiać o produkcie, co cieszy szczególnie wtedy, gdy nie powala on na kolana. "Produkt tej klasy co iPod samoistnie generuje szum wokół siebie - mówi Justin Kirby z agencji Digital Media (http://www.dmc.co.uk), współzałożyciel stowarzyszenia Viral + Buzz Marketing Association (http://www.vbma.net). - Tak więc marketing wirusowy używany jest często w odniesieniu do rzeczy, które nie mają tego naturalnego błysku."

Idealnie pasuje to do akcji dobroczynnych i informacyjnych, poświęconych, np. edukacji z zakresu chorób i profilaktyki.

Sercem marketingu wirusowego jest treść. Bez porywającego pomysłu gadżet szybko umrze śmiercią naturalną. Najlepszym sposobem na zachęcenia grupy docelowej do bliższego przyjrzenia się reklamie jest uczynienie jej ważną dla odbiorców. Musi ona prezentować pewną wartość. Najczęściej takim dobrem jest zapewnienie chwilowej rozrywki. Wiele z najpopularniejszych produkcji zawiera jeden lub więcej z następujących elementów: humor, horror, nostalgia, seks oraz motywacja (np. w postaci nagrody). Zdarza się jednak, że kreacje mają charakter lokalny, żartując z określonych grup lub osób (tak jak np. pewna reklama z szalonym Niemcem i napojem energetyzującym).

Najważniejsze wskazówki

1. Niech reklamy śmieszą, bawią i wywołują zainteresowanie. Niezależnie od tego, w którym kierunku podążysz, pamiętaj, aby były one proste i sprawiały, że ludzie będą o nich rozmawiać.
2. Subtelnie połącz reklamę z marką, niech zapada w pamięć. Uczyń gadżet istotnym dla swojej grupy docelowej, tak aby różne osoby czuły potrzebę obejrzenia go i podzielenia się nim ze znajomymi.
3. Uczyń reklamę prostą w obsłudze i dystrybucji. Jeżeli wybierzesz wariant z gadżetem dostępnym za pośrednictwem strony internetowej, wykorzystaj do tego celu swój serwis.
4. Nie przesadzaj. Nie sprawiaj, aby po obejrzeniu reklamy ludzie czuli się wykorzystani. Bądź kreatywny i nie lekceważ inteligencji odbiorców.
5. Wybierz właściwych partnerów, którzy pomogą ci w dystrybucji reklamy. Załóż rozsądny budżet, który jesteś w stanie poświęcić na te działania.
6. Upewnij się, że twoja kampania została dokładnie sprawdzona i przetestowana przed wypuszczeniem do sieci. Poproś znajomych o pomoc w testach.